La marque employeur est le reflet de l’identité de l’organisation en interne et en externe. Apparue en France dans les années 1990 avec le développement d’Internet, la marque employeur connaît aujourd’hui un véritable essor grâce aux réseaux sociaux.
De l’identité numérique à la marque employeur
L’identité numérique
L’identité numérique est l’ensemble des informations trouvées sur Internet concernant une organisation. Ces informations peuvent être mises en ligne de manière maîtrisée ou non :
- Les publications de l’organisation (site Internet, annonces, photos, publicités) sont maîtrisées;
- Mais les publications faites par des tierces personnes (des avis sur un blog, un forum, un article) sont considérées comme des contenus non maîtrisables.
La e-réputation
L’e-réputation est la perception des internautes d’une organisation en fonction des éléments trouvés sur le Web. Pour véhiculer et préserver cette réputation, l’organisation doit poster de manière régulière et effectuer une veille sur la communication non maîtrisée.
Le numérique permet de garder trace de toutes les publications et de les retrouver de manière quasi instantanée ; ces informations peuvent avoir une influence positive ou négative sur l’e-réputation des organisations. L’identité numérique et la e-réputation sont donc liées.
La marque employeur
La marque employeur est synonyme de « réputation employeur« . Il s’agit de l’image de l’entreprise en matière de ressources humaines auprès de ses salariés, des candidats potentiels mais également auprès des anciens salariés.
Les enjeux
Les enjeux de la marque employeur sont nombreux pour les entreprises. La prise en compte de cet élément est source de performance. Les enjeux se déclinent de différentes manières.
En externe
L’entreprise se démarque des autres concurrents. L’image de certaines pratiques managériales perçue à l’extérieur peut influencer de manière positive ou négative les clients ou prospects et ainsi augmenter ou réduire la part de marché. Il s’agit ici de sa réputation, son image de marque, sa notoriété.
Une communication positive en matière de ressources humaines attire les candidats potentiels, soit lorsque l’entreprise est en phase de recrutement, soit dans le cas de candidatures spontanées. L’entreprise développe ainsi son vivier de talents grâce à une communication externe qui met en avant les avantages de l’organisation, l’ambiance de travail, les chiffres clés (chiffre d’affaires, nombre de salariés, nombre de clients), les engagements liés à la RSE (responsabilité sociale de l’entreprise)…
En interne
Les salariés se sentent valorisés par l’image de l’entreprise dans laquelle ils travaillent ; leurs fonctions au sein de l’entreprise contribuent à la bonne image de l’entreprise à l’extérieur.
Un sentiment d’appartenance émerge alors. Les salariés plus motivés, impliqués seront source de performance pour l’entreprise. Les taux de turnover et d’absentéisme sont restreints, ce qui permet de limiter les dépenses liées aux recrutements ou aux remplacements.
Les outils
Les outils internes
La marque employeur est principalement animée par le biais des nouvelles technologies.
- Les SIRH (système d’information des ressources humaines), les réseaux sociaux, les blogs, les chats permettent la diffusion des informations et les échanges.
- Le site Internet de l’organisation permet de présenter l’organisation via son espace carrières, de publier des témoignages de salariés sous différentes formes (interviews, vidéos), de faire des publireportages lors de différents évènements internes, de mettre en avant les recrutements.
Les réseaux sociaux
Un réseau social professionnel est un réseau social à usage exclusivement professionnel, orienté sur la mise en valeur et les échanges professionnels de ses membres, à la différence des réseaux sociaux grand-public comme Facebook.
Réseaux sociaux professionnels
LinkedIn peut être utilisé pour tout ce qui concerne la vie professionnelle : trouver du travail, des profils intéressants, des prestataires, développer les affaires, etc. LinkedIn permet aux entreprises de maîtriser leur communication et d’attirer et/ou de valoriser ses talents.
Viadeo permet de construire et de regrouper son réseau professionnel. C’est un réseau de connaissances qui facilite le dialogue entre professionnels. Viadeo propose une rubrique Carrières et Jobs pour la promotion de la marque employeur (recrutement, culture d’entreprise et témoignages).
Autres réseaux sociaux
Twitter est un réseau social de microblogage. Il permet à un utilisateur d’envoyer gratuitement (messages limités à 280 caractères) des tweets sur internet. Les entreprises utilisent Twitter pour des informations d’ordre général, pour un recrutement ou pour donner des conseils.
Facebook permet publier en ligne des images, photos, vidéos, fichiers et documents, d’échanger des messages, de joindre et créer des groupes et d’utiliser une variété d’applications. Au niveau professionnel, c’est un support de communication efficace pour attirer et nouer un contact avec le public cible.
La communication et le marketing
Les communications digitales telles que les newsletters participent à la marque employeur.
Les actions menées pour faire exister les marques employeurs peuvent et suivies grâce à des veilles informationnelles via Google Alertes, Google News, Netvibes ; des analyses chiffrées peuvent être obtenues grâce à Hootsuite ou Glassdoor dans le but de vérifier si la communication à travers les réseaux sociaux est pertinente et porteuse.
Les acteurs de la marque employeur
Les directions (DRH, communication, marketing) font la promotion de la marque employeur.
Avec l’arrivée du Web, des nouveaux métiers apparaissent tels que le community manager (animateur de communautés Web) et le social media manager (gestionnaire des réseaux sociaux) :
le community manager doit gérer la e-réputation de la marque grâce aux différentes communications sur les réseaux sociaux et la promouvoir ;
le social media manager conçoit les plans de communication, les stratégies. Il gère et assure une veille des réseaux sociaux, des plateformes, agit et réagit. Il doit être très réactif.