Enjeux et stratégies de la communication

La communication au sens large

Qu’est-ce que communiquer ? 

 Communiquer (communication), c’est transmettre une information, c’est échanger un message. 

Quelle est la différence entre Communication et Information ?

Information et communication sont deux notions étroitement liées. 

L’information est un renseignement quelconque qui, pour un acteur donné, prend toute sa  signification par le fait d’être communiqué.

La communication est un processus interactif, qui intègre une dimension relationnelle.  

Pourquoi communique-t-on en général ? 

On communique pour informer, s’informer, connaître, se connaître, comprendre, se comprendre, expliquer, s’expliquer, négocier, etc…

Quelles sont les composantes d’une situation de communication ? 

Schéma de la communication de Shannon

L’émetteur : est celui qui envoi le message

Le récepteur : est celui qui reçoit le message

Le message : est l’ensemble des signes que l’émetteur adresse au récepteur

Le canal : est le moyen de transmission, visuel ou sonore, utilisé pour établir la relation entre l’émetteur ou le récepteur

Le code : est l’ensemble des signes connus par l’émetteur et le récepteur (langue écrite, orale, gestes…)

Le feed-back (effet retour) : c’est le but précis de la communication, celui de produire un effet déterminé sur l’interlocuteur afin d’obtenir une réaction.

On dit que la communication est : 

• passive quand il y a un simple échange entre les individus sans objectif précis. 
• active lorsque l’un ou l’autre ou les deux individus qui communiquent ont un objectif à atteindre. 

Quels peuvent être les freins à la communication ? 

Communiquer = écouter 

Or il existe de nombreux obstacles à l’écoute active :

• obstacle physique : surdité
• l’ esprit rêveur qui se déconnecte de l’environnement immédiat
• l’environnement peu favorable : bruits, chaleur, distractions extérieures…
• les préjugés : opinion toute faite, cause « jugée d’avance »
• … 

Des chercheurs américains ont montré que le taux de déperdition d’une communication verbale peut atteindre 90 %, le récepteur ne percevant alors plus que 10 % du message initial. 

Le tableau de Marabian identifie 3 types de paramètres qui interviennent dans la communication orale :

La communication dans l’entreprise

Qu’est ce que la communication pour une entreprise ?

La communication rassemble toutes les techniques développées par l’entreprise pour établir une relation de communication avec les publics qu’elle cible, l’objectif étant de faire émerger une attitude positive à l’égard de la marque ou des produits chez le consommateur.

Pour cela, elle élabore et émet des signes : une marque, une chartre graphique, une publicité, qui vont donner une certaine image de l’entreprise et de ses valeurs.

Quelles sont les différentes formes de communication ?

La communication interne et externe

La communication interne :

Elle englobe l’ensemble des moyens de communication en direction du personnel de l’entreprise. Elle peut être :

• formelle : passe par la voie de la hiérarchie, qui tient comptes des règles établies au sein de l’entreprise et qui est nécessaire à la prise de décision.
• informelle : ne respecte aucune règle (discussion devant la machine à café).

La communication externe :

Elle regroupe l’ensemble des communications en direction de l’extérieur, à savoir son environnement proche et son environnement éloigné. Elle peut être :

• Institutionnelle : ensemble des actions de communications qui visent à promouvoir l’image et la notoriété de l’entreprise.
• Commerciale : ensemble des moyens mis en oeuvre pour faire connaitre un bien ou un service.

Les objectifs de la communication commerciale :

• cognitifs : faire connaître l’entreprise ou le produit
• affectifs : faire aimer la marque
• conatifs : faire agir, inciter à l’achat.

La communication unidirectionnelle, interpersonnelle, de groupe ou de masse

• unidirectionnelle : C’est un simple transfert d’informations (répondeur, conférence…)
• interpersonnelle : Elle est basée sur un échange entre deux personnes qui sont en interaction. 
• de groupe : Elle est basée sur les échanges qui ont lieu à l’intérieur d’un groupe. 
• de masse : Elle est basée sur la diffusion importante de messages non personnalisés. Elle s’adresse à un public nombreux et hétérogène et utilise des canaux comme les médias (presse, télévision, radio, internet, etc…). 

Qu’entend-on par « communication globale ? 

L’entreprise communique de plus en plus pour répondre aux sollicitations de ses différentes cibles. Elle communique aussi pour développer son activité et conquérir des parts de marchés. 

Cette communication, pour être efficace, doit être pensée, à travers une stratégie qui permet de déterminer les plans d’actions que l’entreprise va mettre en œuvre pour développer sa communication. 

Pour être optimum, elle doit s’inscrire dans une communication globale, c’est-à-dire que toutes de communications définies doivent être compatibles et cohérentes entre elles. Ces différentes actions doivent avoir le même objectif : doter l’entreprise d’une identité, d’une image reconnaissable et positive par ses différentes cibles. 

La communication globale vise donc à donner à l’organisation : 

• une réputation favorable qui donne à l’entreprise un avantage compétitif dans le but de favoriser l’achat des produits et services, le recrutement et les investissements ; 
• une loyauté des publics influant sur le devenir de l’entreprise, un avantage concurrentiel au travers de la constitution d’une image. 

Cette image se compose à la fois : 

• du logotype de l’entreprise (représentation visuelle du nom par un symbole de l’entreprise que l’on retrouvera sur les différents documents émis, dans la charte graphique).
• du nom et de la marque de l’entreprise (Rolex, célèbre marque de montres, a changé le nom de son entreprise « Wilsdorf & Davis » en « Rolex compagnie » en 1920, à la fois pour homogénéiser le nom de ses produits avec celui de l’entreprise et pour éviter que la société ne souffre d’une mauvaise image due à l’association d’un nom à connotation allemande avec les conflits mondiaux de la 1ère guerre mondiale).
• des produits
• du réseau de distribution choisie pour vendre les produits ou les services.
• de la santé financière de l’entreprise (après des résultats financiers peu glorieux, Natixis doit se reconstruire une image).
• ses actions (après la marée noire de décembre 1999, Total a du reconstruire son image, d’où le slogan« Vous ne viendrez plus chez nous par hasard »).

de ses messages publicitaires. 

Les spécialistes de la communication s’accordent à dire : 

• « 2/3 des motifs d’insatisfaction des clients sont dus à un défaut de communication et non à un défaut de produit ou service… ». 
• « Les tiroirs des entreprises sont pleins de produits qui n’ont pas marché parce qu’elles n’ont pas su s’exprimer… ». 
• « La communication aujourd’hui est au cœur de tous les échecs et de toutes les réussites ». 
• « C’est la mise en scène de la relation entre le produit et le consommateur qui sera décisive. ». 

Dans l’entreprise tout est image ; tout ce qui émane directement ou indirectement de l’entreprise a un effet sur le public : 

• un mode d’emploi incompréhensible
• un accueil téléphonique indifférent, absent voire désagréable
• un SAV qui ne s’occupe pas du client
• une comptabilité qui relance sèchement
• un véhicule d’entreprise « poubelle »
• un environnement d’usine peu soigné
• un syndicat qui met en cause « bruyamment » des licenciements
• un ami qui a essayé le produit et dit à qui veut l’entendre qu’il a eu des problèmes… 

La communication interpersonnelle

Pour l’assistant(e) du manager, la communication est partout et représente un travail de tous les instants, que ce soit dans les échanges internes ou externes : 

• Rendre compte d’une activité
• Animer une réunion
• Prendre des rendez-vous
• Recevoir des appels 
• Donner une information à des collègues
• Accueillir un client… 

Quel  que soit l’échange, il doit : 

• Établir et faciliter la relation de communication
• Adopter une attitude et un langage appropriés 
• Maintenir en permanence la qualité de l’échange 
• Pratiquer l’écoute active : disponibilité, courtoisie, empathie… 
• Apporter tous les renseignements demandés ou proposer des solutions
• Participer au développement d’une image positive. 

Qu’est-ce que la communication interpersonnelle ? 

La communication interpersonnelle : 

• est un échange entre deux personnes qui se donnent la réplique = interactions  

• Et comporte deux aspects : le contenu (une information, une opinion, un sentiment, un jugement,…) et la relation entre les deux interlocuteurs (rapport de pouvoir, recherche de reconnaissance, séduction…). 

Cet échange ne consiste pas seulement à transmettre un message informatif, mais à mettre en commun des significations. C’est se situer par rapport à l’autre, établir (ou entretenir) une relation, tout en se construisant soi-même.  

Quels sont les enjeux et les stratégies possibles ? 

Enjeu : ce que les interlocuteurs ont à gagner ou à perdre

Stratégie : la manière d’atteindre ses objectifs 

Les enjeux peuvent être : 

• Identitaire : l’acteur cherche à donner une certaine image de lui-même et attend que cette image soit confirmée par autrui .
• Territorial : l’acteur cherche à préserver son espace personnel physique.
• Informationnel : l’acteur cherche à transmettre une information ou s’informer à travers la communication qu’il établit.
• D’influence : l’acteur cherche à influencer son interlocuteur en voulant par exemple le faire changer d’avis ou partager une opinion. 
• Relationnel : l’acteur cherche à établir une certaine relation avec l’autre. 

Les stratégies de communication sont nombreuses :

• coopération : l’acteur cherche à obtenir l’accord de son interlocuteur, il fait preuve d’écoute, peut accepter des concessions.
• résistance et d’opposition : l’acteur ne fait pas de concessions, refuse le dialogue, veut imposer sa solution.
• d’évitement : l’acteur fuit le conflit, espère que la situation s’arrangera d’elle même sans y faire face. Fait la politique de l’autruche. 
• d’influence : le dialogue s’établit mais avec des relations d’inégalité. Un acteur veut dominer l’autre. 

Quels éléments contribuent à la construction du sens ? 

Plusieurs éléments nous permettent de comprendre, interpréter et percevoir le sens du message : les signes verbaux et non verbaux.

Communiquer ce n’est pas que transmettre une information, c’est aussi construire et maintenir une relation en interprétant les mots, regards, gestes, attitudes tout en respectant des normes sociales. 

Si les normes, valeurs, cultures et mode de vie au sein d’une structure sont différentes de celles exigées ou en valeur dans une autre, peuvent se poser des problèmes de comportements et des conflits entre individus.

Les techniques les plus utilisées pour une communication interpersonnelle efficace sont :

• l’écoute active
• l’argumentation